廈門大學(xué) - 話題

國最受公眾喜愛的未來學(xué)家”[1] (p23)阿爾文·托夫勒曾經(jīng)提出過著名的“三次浪潮”學(xué)說。托夫勒認為，人類發(fā)展史上的第一次浪潮產(chǎn)生于約公元10000年以前，其劃時代的意義在于人類脫離了原始的游牧狀態(tài)，進入農(nóng)業(yè)文明時代。第二次浪潮始于18世紀，以工業(yè)革命為契機，人類從此進入工業(yè)社會。第三次浪潮是人類的又一次大變革，這就是我們所說的“息時代”，信息技術(shù)和社會需求成為它發(fā)展的強大動力，整個世界由此融為一體。
　　從西方廣告理論的發(fā)展軌跡來看，20世紀西方廣告理論的發(fā)展卻經(jīng)歷了四次重大轉(zhuǎn)型，也造就了20世紀西方廣告史上的“四大浪潮”。那就是“生產(chǎn)者本位”的廣告浪潮、“廣告人本位”的廣告浪潮、“消費者本位”的廣告浪潮和“利益關(guān)系人本位”的廣告浪潮。每一次浪潮，廣告理論都在對前一理論的顛覆中完成自己脫胎換骨的“新生”，但廣告理論自身也在一次次的顛覆中淹沒在自己制造的浪潮中。
　　第一次轉(zhuǎn)型：生產(chǎn)者本位
　　——廣告賣點和產(chǎn)品特點
　　西方廣告史上幾乎所有的著名廣告大師和精彩廣告案例都集中在20世紀。20世紀的廣告，已經(jīng)涵蓋了迄今為止西方經(jīng)典廣告理論的全部。
　　20世紀以前的西方廣告，還談不上理論和技巧，基本都是直截了當(dāng)?shù)摹案姘住薄?0世紀20年代，西方廣告史發(fā)生了第一次重大轉(zhuǎn)型——廣告由直白淺陋的吆喝、叫賣向講求產(chǎn)品特點的推銷術(shù)轉(zhuǎn)型，這造成了20世紀西方廣告史上的第一次浪潮：以生產(chǎn)者為本位的廣告浪潮。這個時期，廣告關(guān)注的中心是生產(chǎn)者及其產(chǎn)品。這一浪潮時間跨度很大，主要的代表性理論是20世紀20年代約翰·肯尼迪提出的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”[2] (p46)理論、霍普金斯提出的“預(yù)先占用權(quán)”[3] (p66)理論、20世紀40年代羅瑟·瑞夫斯提出的“USP理論”[4] (p26)、50年代李奧·貝納提出的“產(chǎn)品與生俱來的戲劇性”[5] (p27)理論等。甚至直到今天，尋找產(chǎn)品特點仍是廣告訴求的一個重要方面。例如“樂百氏純凈水27層，層層凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”等廣告。
　　20世紀20年代，當(dāng)時美國最大的廣告公司——羅德暨托馬斯廣告公司的約翰·肯尼迪首先提出了“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點。一掃過去廣告粗淺直接的“告白”方式，開始從技術(shù)上探討廣告的推銷功能。所謂“印在紙上的推銷術(shù)”就是要求廣告不僅說明“這里賣什么”，更要說服消費者“為什么要買這里的東西”。這是尋找產(chǎn)品“特點”的科學(xué)派廣告的開端。同樣身處羅德暨托馬斯廣告公司的另一位廣告大師霍普金斯在“推銷術(shù)”的基礎(chǔ)上提出了的“預(yù)先占用權(quán)”理論。所謂“預(yù)先占用權(quán)”理論，在霍普金斯看來就是“如果誰能找到該行業(yè)具有普遍意義的產(chǎn)品特征并首先使用它，誰就得到了‘預(yù)先占用權(quán)’”。[3] (p69)這一理論的完美注腳就是“喜力滋”啤酒的廣告：“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的。”[3] (p36)在此基礎(chǔ)上，20世紀40年代，美國達彼思廣告公司的羅瑟·瑞夫斯提出了著名的“USP理論——獨特的銷售主題”。“USP理論”集中表現(xiàn)為以下三點：“一、它必須向受眾陳述一個產(chǎn)品的特點；二、這個特點必須是獨特的；三、它必須能引起銷售。”[4] (p89)
　　在這里，有必要指出：長期以來學(xué)界把“預(yù)先占用權(quán)”與“USP理論”混為一談或者僅僅認為“USP理論”比“預(yù)先占用權(quán)”更豐富和完善，因此，一談到“產(chǎn)品特征”就用“尋找產(chǎn)品的USP”來代替。其實，二者之間有著深刻的區(qū)別，絕不是一個“產(chǎn)品特點”所能概括的。
　　作為尋找“產(chǎn)品特點”的早期理論，20世紀20年代提出的“預(yù)先占用權(quán)”理論其實并沒有真正找到“產(chǎn)品特點”，而20世紀40年代才出現(xiàn)的“USP理論”則真正找到了“產(chǎn)品特點”。這倒不是說霍普金斯的水平不如羅瑟·瑞夫斯，而是兩種理論提出的時間和當(dāng)時的市場環(huán)境不同。
　　在霍普金斯時代，社會生產(chǎn)力還相對低下，市場上可供選擇的產(chǎn)品較少，而產(chǎn)品之間的區(qū)別就更小。因此，“預(yù)先占用權(quán)”所要尋找的“產(chǎn)品特點”其實是一種同類產(chǎn)品都具有的“公共屬性”。例如，“喜力滋”啤酒用蒸汽清洗瓶子，其實別的品牌的啤酒也是如此，因為不用蒸汽清洗，殘留在啤酒瓶中的細菌就會發(fā)酵，再灌入新啤酒就會變酸，無法飲用。這本是所有啤酒廠的一個共同的行業(yè)行為，但是普通消費者卻不知道。因此，霍普金斯才在這一點上玩弄把戲，借助消費者處于信息不對稱的“閉塞”位置的特點把一個“公共屬性”當(dāng)成自家的“獨門秘技”，這就是“預(yù)先占用”。因為一旦你搶先說了，大家就會認為這是你獨家的“產(chǎn)品特點”。可見，“預(yù)先占用權(quán)”作為一種廣告理論所涉及的“產(chǎn)品特點”其實是一種產(chǎn)品在沒有“特點”的情況下無中生有的廣告“賣點”。而羅瑟·瑞夫斯的“USP理論”則是一種真正尋找“產(chǎn)品特點”的廣告理論。如“只溶在口，不溶在手”[4] (p43)的M&M巧克力豆、“含有兩萬瓣濾凝氣瓣”[4] (p76)的“總督”牌香煙等等。
　　其實，如果從真正從廣告理論角度講，我倒認為“預(yù)先占用權(quán)”比“USP理論”更勝一籌。如果說“USP理論”僅僅找到了產(chǎn)品特點，那么“預(yù)先占用權(quán)”在產(chǎn)品沒有“特點”的情況下“創(chuàng)造”出了產(chǎn)品“賣點”，這就更符合廣告的本質(zhì)。另外，“預(yù)先占用權(quán)”以廣告的絕對真實給消費者制造了絕對錯覺，當(dāng)霍普金斯說“我們的啤酒瓶子是真正用蒸汽清洗過的”的時候，消費者自然會產(chǎn)生“別的牌子的啤酒瓶子都沒有用蒸汽清洗過”的錯覺，這就會讓消費者產(chǎn)生“排他性”的品牌忠誠。如果除去廣告?zhèn)惱砩系目紤]，“預(yù)先占用權(quán)”可謂真正體現(xiàn)了廣告攻心的玄機。可見，很多時候“廣告賣點”比“產(chǎn)品特點”需要更多的創(chuàng)造性，也能發(fā)揮大的作用。
　　讓我們蕩開一筆，把目光暫時轉(zhuǎn)向中國當(dāng)代廣告史。很多著名的廣告主之所以在一夜之間“強虜灰飛煙滅”，就是因為沒有參透“預(yù)先占用權(quán)”的玄機。例如輝煌一時的“秦池”。“秦池”蟬聯(lián)央視“標王”后，名氣飆升，銷量以幾何數(shù)字上升，“秦池”在此基礎(chǔ)上提出了15億元的驚人的年銷售額。對此，《經(jīng)濟參考報》四個記者產(chǎn)生懷疑：“秦池”作為一家縣級酒廠何以能有如此巨大的生產(chǎn)能力？明察暗訪之后，“秘密”終于曝光：“秦池”從四川等地購進大量散裝白酒加上本廠原液進行“勾兌”，再以“秦池”的商標出售。于是，一則《秦池大量勾兌白酒出售》的消息在各大媒體公開，但是“秦池”沒有任何反應(yīng)，因為在“秦池”看來，勾兌是白酒行業(yè)內(nèi)的公開操作，不僅我們勾兌，任何一家白酒廠家都勾兌，這有什么可辯解的？但要命的是大多數(shù)消費者不知道這一點。在他們看來，“勾兌”就等于“造假”，于是，“秦池大量勾兌白酒出售”的信息傳到消費者頭腦中便被加工成了“秦池大量制造假酒出售”。從此，“秦池”的銷量一落千丈。同樣是“預(yù)先占用權(quán)”，“蒸汽清洗”這一行業(yè)“公開操作”被“喜力滋”啤酒“預(yù)先占用”，成了其品質(zhì)保證的“獨門秘籍”；同樣，“勾兌”這一行業(yè)“公開操作”被“秦池”“預(yù)先占用”，也便成了其“洪水猛獸”般的“獨家特點”。
　　行為至此，相信您足可以看出“樂百氏27層，層層凈化”和“農(nóng)夫山泉有點甜”兩句廣告語在宣傳“產(chǎn)品”方面各自的側(cè)重點。
　　其實，無論是偏重“產(chǎn)品怎么造”的“USP理論”，還是偏重“廣告怎么說”的“預(yù)先占用權(quán)”，著眼點都在賣方市場，都是一種“生產(chǎn)者本位”的廣告理論。
　　第二次轉(zhuǎn)型：廣告人本位
　　——廣告理論和廣告實踐
　　20世紀西方廣告理論的第二次轉(zhuǎn)型發(fā)生在50年代，標志是廣告創(chuàng)意和策劃浪潮的興起。
　　歷史發(fā)展到20世紀50年代，隨著社會生產(chǎn)力的進一步提高，產(chǎn)品變得越來越豐富，而產(chǎn)品之間的差異也變得越來越難以分辨，因此，尋找產(chǎn)品特征作為廣告訴求點開始變得困難。同時，隨著廣告自身的發(fā)展，大批廣告人開始意識到做廣告并不能完全附著在產(chǎn)品上，而應(yīng)該發(fā)揮廣告人自身的主觀能動性，從創(chuàng)意和策劃的角度來張揚廣告人的創(chuàng)造精神，因為廣告畢竟是一種充滿創(chuàng)造性的智慧產(chǎn)業(yè)。因此，從20世紀50年代開始，創(chuàng)意和策劃開始為越來越多的廣告人所重視。這就形成了20世紀西方廣告史上的第二次浪潮：廣告人本位的廣告理論。這次浪潮的最高峰集中在20世紀五、六十年代，70年代之后，隨著定位理論的提出，以創(chuàng)意作為廣告追求目標的浪潮逐漸衰退。
　　“創(chuàng)意時代”可謂是廣告史上最熱鬧的“戰(zhàn)國”時代。群雄并起，亂世爭鋒。迄今為止西方廣告史上最震撼人心的廣告創(chuàng)意和策劃大都出自這個時期。美國廣告界不僅出現(xiàn)了大衛(wèi)·奧格威、威廉·伯恩巴克和李奧·貝納等“創(chuàng)意三大旗手”，還出現(xiàn)了喬治·格里賓、喬治·路易斯等一大批策劃奇才。他們?yōu)槲覀兞粝铝恕皠谒谷R斯轎車”、“海塞威襯衫”、“大眾金龜汽車”、“埃飛斯出租汽車”、“萬寶路”、“箭牌襯衫”等一大批廣告史上永垂不朽的經(jīng)典案例。
　　創(chuàng)意的特點是“實戰(zhàn)”，而不是學(xué)院派的理論研究。這就造成了當(dāng)時的廣告大師們自己并不明白而學(xué)界也長期忽視的一個問題：為什么在“創(chuàng)意時代”，廣告理論與廣告實踐會出現(xiàn)如此尖銳的自相矛盾或張冠李戴現(xiàn)象。
　　我們就以最負盛名的“創(chuàng)意三大旗手”為例分析。
　　作為“廣告教皇”，大衛(wèi)·奧格威可謂有著超前的廣告思維。在創(chuàng)意時代他就已經(jīng)提出了“品牌形象”理論，認為任何廣告都應(yīng)該是對品牌建設(shè)的長期投資。其實，“品牌形象”建設(shè)的長期性，就已經(jīng)決定了以塑造品牌為目的的廣告必然是一種“遲效性”的廣告，在這個意義上說，大衛(wèi)·奧格威把廣告的核心功能定位在了“傳播”上，廣告的目的就是提醒、強化消費者對品牌的認知、感受和記憶，而不是“速效性”的銷售。但另一方面，大衛(wèi)·奧格威又宣稱：“我們做廣告的目的就是為了銷售，否則就不做廣告”[6] (p25)(We sale or else)。從這個意義上講，大衛(wèi)·奧格威又把廣告的核心功能定位在直接“營銷”上。這不禁令人匪夷所思：廣告最核心的功能到底體現(xiàn)為追求短期內(nèi)的“銷售額”，還是對品牌形象的長期建設(shè)上？[7] (P27)這種難以調(diào)和的“矛盾”卻巧妙地在以大衛(wèi)·奧格威為精神領(lǐng)袖的奧美公司那里結(jié)合起來：

北京是中國的首都嗎？

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